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跟随者能否成功复制
如今这股团购网站狂潮来得其实有些偶然。将传统的线下团购网站搬到线上，充分借重网络媒体和技术的先进性，本不是什么新鲜事。只是Groupon的快速成功瞬时引发了这股热潮，引来大量跟风者。其实，即便Groupon的诞生亦是充满偶然性。Groupon最初做的并非团购，而是一个名叫The Point的网站，旨在利用时间管理的概念让一群人在限期内共同完成一样事情。可是他们很快发现，并没有多少人来参与，于是他们果断决定将其进一步窄化为“让大家限期内购买一样东西”，推出Groupon的前身——Get Your Groupon博客，竟获得意想不到的成功。
Groupon的成功能否复制？这股热潮又将持续多久？Groupon貌似很容易复制，因为其商业模式十分简单，差不多可以说是一目了然，只要你能为消费者找到折扣足够低的产品，为商家找到足够数量的消费者。国内许多团购网站因此竞相模仿，甚至连页面设计都照搬照抄，彼此大同小异。可是，又不尽然。团购网站有两个成功的前提：你必须持续地从不同商家那里找来价格折扣这么低的产品，你才能引来更多消费者一起来参与，反过来你也必须能吸引足够多的消费者，才能去跟商家要来这么低的价格折扣。前者是品牌效应，后者是规模效应，二者缺一不可。
Groupon抢占了市场先机，通过独特的团购模式迅速吸引大量消费者，提高品牌知名度，从而进而进入良性循环：因为有很多消费者从而能争取到最优惠的折扣，因为最优惠的折扣又吸引来更多的消费者。只要能具备这两个前提，进入这种良性循环，跟随者就能成功。不过，相比较而言，吸引足够的消费者更加重要，因为如今供大于求，合适的产品更容易找到，只要你手里拥有购买需求。因此，拥有平台优势的跟随者更容易成功。由于马太效应，强者更强，弱者更弱，消费者会越来越多地聚集到最领先的几个团购网站，因为他们能拿到最优惠的价格，也能提供最具保障的线下服务，而大多跟随者都将被市场所淘汰。
对于跟随者，至少有两个机会可以利用：一是本地优势，二是市场先机。这也就是为什么Groupon急于迅速在全美铺开的原因所在。2010年3月才开始在中国正式运营，团宝网（www.groupon.cn）也已迅速覆盖到108个一、二线城市。本地化采购与服务是Groupon成功的根基，亦是其最大的局限。如果着眼于单一区域市场，发挥本地优势，依托地域亲和力聚集大量消费者，抢先建立品牌，利用好当地厂家关系资源，根据当地消费需求提供适销对路的差异化产品或服务，整合线上线下资源，因地制宜，深耕细作，相信会有一番作为。当地论坛、地区报纸杂志等当地媒体通常就具备这样的优势，连拥有强大线上资源的QQ、淘宝网和那些拥有最多服务类商家资源的大众点评网都无法比拟。
企业的4个营销机会
面对如火如荼的网络团购热潮，企业又有哪些可资利用的营销机会，相信是每个营销人员都在考虑的话题。捕捉不断涌现的新的营销契机，常常既能顺应社会潮流，又能实现惊人的效果。那么利用团购网站，企业可以做什么？
第一，提高品牌知名度。对于那些急需提高知名度的新品牌，团购网站无疑是一个不错的平台。Groupon们所聚集的超强人气让每个企业都垂涎不已。拿出特别的价格折扣，让更多消费者认识自己了解自己，可以作为其他营销手段的一个有效补充。2月的芝加哥车展， 15000张门票放在Groupon上一天内就被购买一空，甚至成了芝加哥整个冬天的热门话题。
第二，新产品上市推广。能否吸引足够多的消费者试用，常常关系到新产品上市的成败。有时，企业为了获得第一手的消费意见，会先在小范围内投放产品，请他们先行试用，根据他们的使用体验对产品做出改进。由于既能扩大影响力，又能形成口碑，一直催生出试客网、试客联盟、试客广场、试用网等数百家专门提供试用服务的第三方平台。选择团购网站通过新产品推广，方式不同，但也能达到同样的效果。芝加哥一家咖啡店开设新店，将原价20美元的礼券放在Groupon上半价促销，7678张礼券很快被抢购一空，迅速吸引7000多人的关注。
第三，日常产品促销推广。团购还可以作为企业一种日常网络促销手段。每逢淡季或者特别的节日，厂家总会开展产品促销活动，抢占市场份额，提振营收。如果将其延伸到网上，大可采用团购这一形式，即可省去人力投入，也无需担忧出现人流量太大无力应对的局面。
第四，特殊产品的销售模式。对于某些产品或服务，规模效应特别明显以至于当购买量足够高时成本几乎可以降低为零，团购方式完全可以成为其销售模式。以管理培训课程为例，假设1000元一堂课的原价可以吸引来50人，放在Groupon上2折优惠能吸引1000人来听课，那就就多赚到3倍的利润，效益相当惊人。
当然，正如其他营销手段一样，网络团购也有弊端。团购网站吸引的通常都是些价格敏感型消费者，很多时候他们仅仅是因为诱人的价格折扣而选择你的产品，对品牌的忠诚度非常低，下一次只要有同样的优惠他们立马会投向其他品牌。好在，“知其弊，用其利”，正是我们营销人员平日里早已练就的强项。 |